E-Mails an Messeaussteller: Was ist rechtlich erlaubt?

§ 7 UWG

Regelt unzumutbare Belästigungen im Wettbewerbsrecht. Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung ist danach unzulässig (Abs. 2 Nr. 2).

Werbung

Wird von der Rechtsprechung weit verstanden: jede Äußerung, die den Absatz fördern soll, auch mittelbar. Eine Terminanfrage für den Messestand kann darunterfallen.

Einwilligung

Eine vorherige, ausdrückliche und nachweisbare Zustimmung des Empfängers, E-Mail-Werbung zu erhalten.

Bestandskundenausnahme

§ 7 Abs. 3 UWG: Werbung an eigene Kunden für ähnliche Waren oder Dienstleistungen, unter vier Bedingungen.

DSGVO

Gilt zusätzlich, sobald personenbezogene Daten verarbeitet werden, etwa eine Adresse mit Vor- und Nachnamen.

Ja. Anders als in manchen anderen Ländern unterscheidet das UWG bei E-Mail-Werbung nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Die Vorschrift schützt jeden Adressaten, also auch den Einkauf oder die Geschäftsführung eines Messeausstellers.

Häufig wird die mutmaßliche Einwilligung ins Spiel gebracht. Sie hat im UWG einen festen, aber engen Platz: bei Telefonwerbung gegenüber sonstigen Marktteilnehmern (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Für E-Mail-Werbung sieht das Gesetz sie nicht vor. Auch eine im Impressum oder im Ausstellerverzeichnis veröffentlichte Adresse ist nach der Rechtsprechung keine Einwilligung in Werbung; die Angabe dient der Erreichbarkeit, nicht der Werbefreigabe.

Eine Grauzone betrifft echte Anfragen: Wer bei einem Unternehmen eine Leistung nachfragt, die dieses selbst öffentlich anbietet, wirbt nach einem Teil der Rechtsprechung nicht. Die Abgrenzung hängt vom Einzelfall ab; sobald die E-Mail das eigene Angebot vorstellt, ist sie in der Regel Werbung.

Ohne Einwilligung ist E-Mail-Werbung nach § 7 Abs. 3 UWG nur zulässig, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind:

• Sie haben die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden selbst erhalten.
• Sie werben nur für eigene, ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
• Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
• Der Kunde wurde bei der Erhebung und wird bei jeder Verwendung klar darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann.

Für eine aus einem Ausstellerverzeichnis zusammengestellte Liste trifft die Ausnahme damit in aller Regel nicht zu: Die Adressen stammen nicht aus einem eigenen Verkauf.

Sobald eine Adresse eine Person erkennen lässt, etwa vorname.nachname@firma.de, verarbeiten Sie personenbezogene Daten. Als Rechtsgrundlage kommt für Direktwerbung das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO in Betracht. Nach Auffassung der Datenschutzaufsichtsbehörden trägt diese Grundlage aber in der Regel nicht, wenn die Werbung nach § 7 UWG unzulässig ist.

Hinzu kommen Informationspflichten: Wer Daten nicht beim Betroffenen selbst erhebt, muss spätestens bei der ersten Kontaktaufnahme über Quelle und Zweck informieren (Art. 14 DSGVO). Einem Widerspruch gegen Direktwerbung ist immer zu folgen (Art. 21 DSGVO). Allgemeine Adressen wie info@ sind oft nicht personenbezogen; das UWG gilt für sie trotzdem.

• Einwilligung einholen: etwa am Messestand, per Formular mit ausdrücklicher Zustimmung und Bestätigung (Double-Opt-in). Die Einwilligung sollten Sie dokumentieren.
• Bestandskunden: E-Mail-Werbung im Rahmen von § 7 Abs. 3 UWG, mit Widerspruchshinweis in jeder E-Mail.
• Briefwerbung: Werbung per Post ist nach dem UWG grundsätzlich ohne vorherige Einwilligung zulässig, solange der Empfänger nicht widersprochen hat.
• Telefon im B2B-Bereich: zulässig bei mindestens mutmaßlicher Einwilligung, die sich aus einem konkreten, sachlichen Interesse des Unternehmens ergeben muss.

Für Empfänger außerhalb Deutschlands gilt das Recht ihres Landes. Im Vereinigten Königreich etwa ist E-Mail-Werbung an Kapitalgesellschaften ohne vorherige Einwilligung erlaubt, wenn sich der Absender zu erkennen gibt und eine Abmeldung anbietet. Eine Messe in Deutschland zieht Aussteller aus vielen Ländern an; eine Liste kann deshalb mehreren Rechtsordnungen unterliegen.

• Erkennbarer Absender: Werbung mit verschleiertem Absender oder ohne gültige Adresse für einen Widerspruch ist stets unzulässig (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG).
• Abmeldemöglichkeit: ein sichtbarer Abmeldelink und eine technische Ein-Klick-Abmeldung im Header (List-Unsubscribe). Wer sich abmeldet, kommt auf die Sperrliste.
• Pflichtangaben: Für Geschäftsbriefe gelten Angaben wie Firma, Rechtsform, Sitz, Registergericht und Registernummer (z. B. § 37a HGB, § 35a GmbHG); nach herrschender Auffassung auch für geschäftliche E-Mails.

Unerlaubte E-Mail-Werbung kann Abmahnungen von Mitbewerbern und Verbänden nach sich ziehen (§ 8 UWG). Der Empfänger selbst kann Unterlassung verlangen; die Gerichte sehen schon in einer einzelnen unerwünschten Werbe-E-Mail an ein Unternehmen einen Eingriff in dessen Geschäftsbetrieb. Bei Datenschutzverstößen kommen Bußgelder der Aufsichtsbehörden hinzu.

Die Filter der Postfachanbieter sind die zweite Prüfung. Seit 2024 verlangen Google und Yahoo von Massenversendern eine authentifizierte Domain, eine Ein-Klick-Abmeldung und niedrige Beschwerdequoten. Fünf Grundsätze entscheiden über Posteingang oder Spamordner:

• Vor dem Versand prüfen: Jede E-Mail an eine ungültige Adresse kommt als Bounce zurück; eine hohe Bounce-Rate belastet Ihre Domain.
• Reputation schrittweise aufbauen: Neue Absenderadressen brauchen eine Vorbereitungszeit; eine separate Domain für den Erstkontakt schützt Ihre Hauptdomain.
• Gleichmäßige Mengen: Versand über die Arbeitszeit verteilt, mit einem täglichen Versandlimit je Absenderadresse, statt alles auf einmal.
• SPF, DKIM und DMARC: Ohne diese Einträge werden auch gute Inhalte gefiltert.
• Kein Tracking-Pixel: Öffnungsmessung verfolgt Empfänger ohne ihr Wissen und wird häufig markiert. Aussagekräftig sind gesendet, zugestellt, unzustellbar und beantwortet.

• Liegt für Empfänger in Deutschland eine nachweisbare Einwilligung vor, oder greift die Bestandskundenausnahme?
• In welchen Ländern sitzen die Empfänger, und welche Regeln gelten dort?
• Ist die Quelle der Liste bekannt, und sind die Informationspflichten nach Art. 14 DSGVO erfüllt?
• Enthält jede E-Mail Abmeldelink, Absenderangaben und Pflichtangaben?
• Werden Abmeldungen und Widersprüche automatisch über eine Sperrliste umgesetzt?

Dieser Artikel dient der allgemeinen Information und ersetzt keine Rechtsberatung. Lassen Sie Ihre konkrete Kampagne von einer Rechtsanwältin oder einem Rechtsanwalt prüfen. Die Verantwortlichkeiten auf der Plattform regeln die Nutzungsbedingungen, den Umgang mit personenbezogenen Daten der Datenschutzhinweis.

Darf ich Unternehmen ohne Einwilligung eine Werbe-E-Mail senden?

In Deutschland in der Regel nicht. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG verlangt für Werbung per E-Mail eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, und zwar auch gegenüber Unternehmen. Eine eng begrenzte Ausnahme gilt für eigene Bestandskunden nach § 7 Abs. 3 UWG.

Reicht eine mutmaßliche Einwilligung im B2B-Bereich?

Für E-Mail nicht. Die mutmaßliche Einwilligung sieht das UWG nur für Telefonwerbung gegenüber Unternehmen vor. Dass eine E-Mail-Adresse im Impressum oder auf der Messewebsite veröffentlicht ist, gilt nach der Rechtsprechung nicht als Einwilligung in Werbung.

Gelten die deutschen Regeln auch für Aussteller aus anderen Ländern?

Maßgeblich ist grundsätzlich das Recht des Landes, in dem der Empfänger angesprochen wird. Für Unternehmen im Vereinigten Königreich etwa ist E-Mail-Werbung an Kapitalgesellschaften mit Widerspruchsmöglichkeit erlaubt. Prüfen Sie die Regeln jedes Empfängerlandes vor dem Versand.