Vertriebspartner im Ausland finden: ein Leitfaden

Die Begriffe werden im Alltag oft vermischt, beschreiben aber unterschiedliche Beziehungen bei Vertrag, Preis und Risiko. Wer weiß, welchen Partner er sucht, schreibt auch die erste Nachricht anders.

Vertragshändler

Kauft im eigenen Namen und auf eigene Rechnung, hält Lager und verkauft an eigene Kunden zu eigenen Preisen. Trägt Lager- und Forderungsrisiko; übernimmt oft Einfuhr, Registrierung und Service. International meist Distributor genannt.

Handelsvertreter

Selbstständiger Gewerbetreibender, der Geschäfte für Sie vermittelt oder in Ihrem Namen abschließt (§ 84 HGB). Wird nicht Eigentümer der Ware und erhält Provision.

Fachhändler

Verkauft in einem Gebiet an Endkunden oder den Einzelhandel und bezieht die Ware häufig über einen Vertragshändler. In großen Märkten betreibt der Distributor oft ein Händlernetz.

Importeur

Verzollt die Ware im eigenen Namen. Die meisten Vertragshändler sind auch Importeure; nicht jeder Importeur baut aber Ihre Marke auf, manche handeln nur.

Als Faustregel gilt: Produkte mit Lager-, Kredit- und Servicebedarf (Maschinen, Medizintechnik, Baustoffe) laufen meist über Vertragshändler; Projektgeschäft und hochpreisige Einzelaufträge eignen sich oft für Handelsvertreter; konsumnahe Produkte brauchen meist einen Distributor mit Händlernetz.

Eine Ausstellerliste zeigt die Unternehmen mit Stand. Ein Teil der Händler stellt mit den vertretenen Marken aus, andere kommen nur als Besucher und erscheinen auf keiner Liste. Die Liste ist deshalb nicht die einzige Quelle, aber einer der schnellsten Ausgangspunkte. Achten Sie auf diese Hinweise:

• Mehrmarken-Stand: Wer mehrere ausländische Marken statt eigener Produkte zeigt, ist wahrscheinlich ein Händler. Auf der Website gibt es dann eine Seite wie „Unsere Marken“ oder „authorised distributor“.
• Name und Beschreibung: Begriffe wie Handel, Vertrieb, Import, Trading oder Distribution deuten auf ein Handelsunternehmen hin. Das ist ein Hinweis, kein Beweis; prüfen Sie die Website.
• Nationale und regionale Messen: Auf Messen im Zielland, die sich an den Heimatmarkt richten, sind unter den einheimischen Ausstellern mehr Handelsunternehmen. Auf den großen Weltleitmessen dominieren Hersteller.
• Länderpavillons: Unternehmen in einem Länderpavillon sind meist Hersteller aus diesem Land, also Wettbewerber, die selbst Partner suchen. Sie zeigen aber, welche Lieferländer den Markt bearbeiten.
• Händlerseiten der Wettbewerber: Hersteller auf der Liste veröffentlichen oft ihre Vertriebspartner nach Ländern. Der Partner eines Wettbewerbers nimmt Sie vielleicht nicht auf, die Seite zeigt aber die Handelslandschaft des Marktes.

Wenige klare Kriterien machen aus einer langen Kandidatenliste eine Auswahl, für die sich Gespräche lohnen.

Diese Kriterien sind eine praktische Checkliste; die Gewichtung hängt von der Branche ab.

Die erste Nachricht ist kurz: was Sie herstellen, welchen Partner Sie in welchem Markt suchen und warum Sie dieses Unternehmen ansprechen. Eine Terminanfrage mit Bezug zur Messe wird häufiger beantwortet; Formulierungen finden Sie unter Terminanfrage vor der Messe. Bei Unternehmen in Deutschland gilt § 7 UWG: Werbe-E-Mails brauchen auch gegenüber Unternehmen in der Regel eine vorherige Einwilligung; nutzen Sie dort Telefon, berufliche Netzwerke oder das Gespräch am Stand. Im Gespräch fragen Sie:

• Welche Marken vertreten Sie, und seit wann arbeiten Sie mit ihnen?
• Welche Kundengruppen machen den Großteil Ihres Umsatzes aus? Wie viele Vertriebsmitarbeiter decken das Gebiet ab?
• Wie führen Sie eine neue Marke ein: Messen, Kataloge, Außendienst, Online-Werbung?
• Halten Sie Lager? Welche Zahlungsziele und Bestellgrößen sind bei Ihnen üblich?
• Wer übernimmt Registrierung, Zertifizierung oder Kennzeichnung, und wie lange dauert das?
• Welcher Umsatz ist im ersten Jahr realistisch, und woran messen wir ihn?

Senden Sie innerhalb einer Woche nach der Messe Ihre Gesprächsnotizen, die Preisliste und den Rahmen der vorgeschlagenen Zusammenarbeit. Hinweise dazu bietet Messe-Nachbereitung.

Vertriebs- und Handelsvertreterverträge unterliegen in jedem Land eigenen Regeln. Die folgenden Punkte sind allgemeine Informationen und ersetzen keine Rechtsberatung; lassen Sie den Vertrag vor der Unterschrift von einer Anwältin oder einem Anwalt prüfen, die das anwendbare Recht kennen.

• Vertragsende und Ausgleich: Nach § 89b HGB kann ein Handelsvertreter bei Vertragsende einen Ausgleichsanspruch haben; die Rechtsprechung wendet die Vorschrift unter bestimmten Voraussetzungen entsprechend auf Vertragshändler an. In der EU beruhen ähnliche Regeln auf der Richtlinie 86/653/EWG.
• Anwendbares Recht und Gerichtsstand: Legen Sie fest, welches Recht gilt und wo Streitigkeiten entschieden werden, vor Gericht oder durch ein Schiedsgericht.
• Schutzvorschriften vor Ort: In manchen Ländern, etwa bei registrierten Handelsvertretungen in den Golfstaaten, kann das örtliche Recht die Beendigung oder den Partnerwechsel erschweren. Klären Sie die Folgen vor einer Registrierung.
• Marke und Produktregistrierung: Melden Sie Ihre Marke im Zielland auf Ihren eigenen Namen an. Läuft eine Registrierung oder Einfuhrgenehmigung auf den Partner, regeln Sie die Übertragung bei Vertragsende.
• Zahlung und Lieferung: Zahlungsziele, Sicherheiten, Lieferbedingungen (Incoterms) und Preisanpassungen.

Die meisten Vertriebspartner wünschen Gebietsschutz. Das ist nachvollziehbar, denn sie investieren in den Aufbau Ihrer Marke. Problematisch ist Exklusivität ohne Bedingungen und Grenzen. Häufige Fallen:

• Zu großes Gebiet: Wer einem Partner, der in einem Land stark ist, „ganz Europa“ oder „den gesamten Nahen Osten“ überlässt, blockiert die übrigen Märkte womöglich für Jahre.
• Exklusivität ohne Ziele: Ohne Mindestumsatz oder Mindestabnahme bindet die Exklusivität Sie auch dann, wenn nichts verkauft wird. Vereinbaren Sie, dass sie bei verfehlten Zielen entfällt.
• Lange Erstlaufzeit: Eine Probezeit von ein bis zwei Jahren im ersten Vertrag ist sicherer als eine fünfjährige Bindung.
• Unklarer Umfang: Halten Sie fest, welche Produktgruppen und Kanäle (Ausschreibungen, Online-Handel, große Handelsketten) erfasst sind.
• Passivverkäufe in der EU: Nach der Vertikal-GVO (EU) 2022/720 dürfen passive Verkäufe, also unaufgeforderte Bestellungen von Kunden aus anderen Gebieten, auch bei Exklusivität grundsätzlich nicht verboten werden. Gestalten Sie den Vertrag entsprechend.

Ehrlich gesagt: Eine Ausstellerliste ist keine fertige Händlerliste. Sie zeigt die aktiven Unternehmen Ihrer Produktgruppe, die in diesem Jahr für einen Stand bezahlt haben: Hersteller, Handelsunternehmen, Vertriebspartner und Dienstleister gemeinsam. Sortieren und prüfen müssen Sie selbst. Dafür steht zweierlei fest: Die Unternehmen sind aktiv, und der Messetermin liefert einen natürlichen Anlass für ein Gespräch.

Die Tabelle zeigt eine Auswahl kommender Messen in häufig gewählten Zielmärkten; Messen mit fertiger Ausstellerliste stehen oben. In diesen zehn Märkten führt unser Verzeichnis 508 kommende Messen mit festem Termin, davon 42 mit fertiger Liste.

Alle Messen mit fertiger Liste finden Sie unter Ausstellerlisten. Messen nach Land: Deutschland, Vereinigte Staaten, Vereinigtes Königreich, Frankreich, Niederlande, Italien, Polen, Spanien, Vereinigte Arabische Emirate, Saudi-Arabien.

In Expomatik wird die Ausstellerliste einer Messe in Ihrem Konto geöffnet; dort filtern Sie nach Land und Branche und markieren mögliche Vertriebspartner. Kampagnen gehen an die allgemeine Adresse des Unternehmens, Öffnungen werden nicht gemessen; das Ergebnis zeigen die Antworten. Der Preis einer Liste ist sichtbar, bevor Sie sie öffnen; siehe Preise. Die Rechtslage für E-Mails an Unternehmen in Deutschland und im Ausland erklärt E-Mails an Messeaussteller: Rechtslage. Listen sehen Sie sich mit einem kostenlosen Konto an.

Was unterscheidet einen Vertragshändler von einem Handelsvertreter?

Ein Vertragshändler (Distributor) kauft Ihre Ware im eigenen Namen und auf eigene Rechnung, hält Lager und verkauft zu eigenen Preisen weiter. Ein Handelsvertreter vermittelt oder schließt Geschäfte in Ihrem Namen, wird nicht Eigentümer der Ware und erhält Provision. Das beeinflusst Preisbildung, Risiko und mögliche Ausgleichsansprüche bei Vertragsende.

Stehen Vertriebspartner auf Messe-Ausstellerlisten?

Ein Teil davon. Manche Händler stellen mit den Marken aus, die sie vertreten, vor allem auf nationalen und regionalen Messen. Viele kommen nur als Besucher und stehen auf keiner Liste. Die Liste zeigt außerdem, welche Hersteller in den Markt drängen, und hilft so, die Handelsunternehmen eines Landes zu erfassen.

Sollte ich dem ersten Partner Exklusivität einräumen?

Das ist nicht nötig. Viele Hersteller beginnen mit einem begrenzten Gebiet und einer kurzen Probezeit und knüpfen Exklusivität an messbare Umsatzziele. Wenn Sie Exklusivität gewähren, legen Sie Gebiet, Laufzeit, Ziele und Kündigung klar fest und lassen Sie den Vertrag von einer Anwältin oder einem Anwalt prüfen.

Darf ich potenzielle Vertriebspartner per E-Mail ansprechen?

Das hängt vom Land des Empfängers ab. In Deutschland braucht Werbung per E-Mail nach § 7 UWG in der Regel auch gegenüber Unternehmen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung; dort sind Telefon, berufliche Netzwerke und das Gespräch am Messestand die naheliegenden Wege. In anderen Ländern gelten deren Regeln. Diese Antwort ersetzt keine Rechtsberatung.