Eine Ausstellerliste dürfen Sie in der Regel zur Messeplanung, Marktanalyse und Kontaktaufnahme per Brief oder am Stand nutzen. Für Werbe-E-Mails an deutsche Unternehmen brauchen Sie trotzdem eine vorherige Einwilligung (§ 7 UWG), und personenbezogene Daten wie Namen von Ansprechpartnern unterliegen der DSGVO. Das systematische Kopieren eines Verzeichnisses kann zudem Datenbankrechte verletzen.
Drei Rechtsgebiete greifen also ineinander: das Urheberrecht für das Verzeichnis selbst, das Datenschutzrecht für die Daten darin und das Wettbewerbsrecht für die Ansprache. Dieser Beitrag ordnet sie kurz ein. Er gibt einen allgemeinen Überblick und ersetzt keine Rechtsberatung.
Was steht in einer Ausstellerliste?
- Ausstellerverzeichnis
- Das Online-Verzeichnis des Veranstalters: meist Firmenname, Land, Halle und Stand, oft Produktgruppen.
- Firmendaten
- Name, Anschrift, Website, allgemeine Telefonnummer und E-Mail-Adresse eines Unternehmens.
- Personenbezogene Daten
- Alle Angaben zu einer natürlichen Person, etwa ein Ansprechpartner oder eine Adresse mit Vor- und Nachnamen.
- Datenbankherstellerrecht
- Schutz nach §§ 87a ff. UrhG für Datenbanken, in die wesentlich investiert wurde, unabhängig vom Inhalt.
Wem gehört das Ausstellerverzeichnis?
Das Verzeichnis einer großen Messe ist in der Regel eine geschützte Datenbank: Der Veranstalter hat in Erfassung, Prüfung und Darstellung wesentlich investiert. Nach § 87b UrhG darf nur er die Datenbank ganz oder in wesentlichen Teilen vervielfältigen, verbreiten oder öffentlich wiedergeben. Auch das wiederholte und systematische Auslesen kleiner Teile kann darunterfallen, wenn es der normalen Auswertung der Datenbank zuwiderläuft.
Für die Praxis heißt das: Einträge nachzuschlagen, um den eigenen Messebesuch zu planen, ist die Nutzung, für die das Verzeichnis da ist. Das gesamte Verzeichnis automatisiert auszulesen, als eigene Liste weiterzugeben oder zu verkaufen, ist dagegen riskant. Lesen Sie zusätzlich die Nutzungsbedingungen der Messewebsite; viele Veranstalter regeln dort ausdrücklich, wofür die Daten verwendet werden dürfen.
Wofür dürfen Sie eine Ausstellerliste nutzen?
Die Antwort hängt vom Zweck und vom Kanal ab. Die Tabelle gibt einen Überblick für Unternehmen in Deutschland als Empfänger:
| Nutzung | Einordnung im Überblick |
|---|---|
| Messebesuch und Standbesuche planen | Übliche Nutzung des Verzeichnisses |
| Markt- und Wettbewerbsanalyse | In der Regel zulässig, solange keine wesentlichen Teile übernommen werden |
| Gespräch am Stand | Zulässig; dort lässt sich auch eine Einwilligung einholen |
| Brief per Post | Grundsätzlich zulässig, solange kein erkennbarer Widerspruch vorliegt |
| Anruf bei einem Unternehmen | Mindestens mutmaßliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG) |
| Werbe-E-Mail | Vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG) |
| Liste weitergeben oder verkaufen | Riskant: Datenbankrecht, Nutzungsbedingungen und DSGVO |
Die Tabelle zeigt: Die Liste selbst ist selten das Problem, entscheidend ist der Kanal. Für die Planung des Messebesuchs, für Gespräche am Stand und für Briefe ist eine Ausstellerliste ein nützliches Werkzeug. Wer dagegen E-Mails versenden möchte, sollte die Einwilligung am Stand einholen und sie sauber dokumentieren. Je nach Branche und Empfängerkreis kann auch ein persönlicher Anruf beim Unternehmen der passendere erste Schritt sein.
Gilt die DSGVO für Firmenadressen?
Nur, soweit eine natürliche Person betroffen ist. Firmenname, Anschrift und eine allgemeine Adresse wie info@ beziehen sich auf ein Unternehmen und sind meist keine personenbezogenen Daten. Namen von Ansprechpartnern, namentliche E-Mail-Adressen und die Daten von Einzelunternehmern sind es dagegen.
Für solche Daten brauchen Sie eine Rechtsgrundlage. Bei B2B-Ansprache kommt meist das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO in Betracht; Erwägungsgrund 47 nennt Direktwerbung ausdrücklich als mögliches berechtigtes Interesse. Die wettbewerbsrechtliche Einwilligungspflicht für E-Mail bleibt davon unberührt. Stammen die Daten nicht vom Betroffenen selbst, müssen Sie ihn nach Art. 14 DSGVO informieren, spätestens bei der ersten Kontaktaufnahme. Einem Widerspruch gegen Direktwerbung nach Art. 21 DSGVO ist ohne Abwägung zu folgen.
Ist eine veröffentlichte E-Mail-Adresse eine Einwilligung?
Nein. Dass ein Aussteller seine Adresse im Verzeichnis, auf der eigenen Website oder im Impressum angibt, gilt nach der Rechtsprechung nicht als Einwilligung in Werbung. Die Adresse dient der Erreichbarkeit, nicht dem Empfang von Werbe-E-Mails. Auch eine Terminanfrage für den Messestand kann als Werbung gelten, wenn sie den Absatz Ihrer Produkte fördern soll.
Die Einzelheiten zu § 7 UWG, zur Bestandskundenausnahme und zu den Pflichtangaben jeder Werbe-E-Mail erklärt der Beitrag E-Mails an Messeaussteller: Was ist rechtlich erlaubt?. Wie Sie Kontakte nach der Messe mit Einwilligung nachfassen, zeigt die Messe-Nachbereitung.
Was gilt für Aussteller aus anderen Ländern?
Auf einer deutschen Messe stellen Unternehmen aus vielen Ländern aus. Für die Ansprache ist grundsätzlich das Recht des Landes maßgeblich, in dem der Empfänger angesprochen wird. Die Regeln für E-Mail-Werbung unterscheiden sich innerhalb der EU: Einige Länder erlauben Werbung an Unternehmen mit Widerspruchsmöglichkeit, andere verlangen wie Deutschland eine Einwilligung. Im Vereinigten Königreich ist E-Mail-Werbung an Kapitalgesellschaften ohne vorherige Einwilligung zulässig, wenn der Absender erkennbar ist und jede Nachricht eine Abmeldemöglichkeit enthält.
Die DSGVO gilt dagegen für alle personenbezogenen Daten in der Liste, gleich aus welchem Land der Aussteller kommt, sobald Sie als Unternehmen in der EU die Daten verarbeiten. Prüfen Sie deshalb vor jeder Kampagne, aus welchen Ländern die Empfänger stammen, und behandeln Sie Empfänger mit unklarer Rechtslage so, als wäre eine Einwilligung erforderlich.
Welche Fehler sollten Sie vermeiden?
- Verzeichnis automatisiert auslesen: Das systematische Kopieren eines Ausstellerverzeichnisses kann gegen das Datenbankrecht und die Nutzungsbedingungen verstoßen.
- Veröffentlichung mit Einwilligung verwechseln: Eine Adresse im Verzeichnis oder im Impressum erlaubt keine Werbe-E-Mail.
- Herkunft nicht dokumentieren: Wer angeschrieben wird, fragt oft, woher die Daten stammen. Die Antwort sollten Sie geben können, auch nach Art. 14 DSGVO.
- Widersprüche nicht festhalten: Wer der Werbung widerspricht, gehört dauerhaft auf eine Sperrliste, auch für spätere Messen und neue Listen.
- Alte Listen ungeprüft nutzen: Ausstellerlisten veralten schnell. Ungültige Adressen führen zu Rückläufern und schaden dem Ruf Ihrer Absenderdomain.
Worauf achten Sie bei gekauften Listen?
Eine gekaufte Liste ändert an diesen Regeln nichts. Eine Einwilligung gilt für den Werbenden, dem sie erteilt wurde, und für den beschriebenen Zweck; sie geht nicht mit der Liste auf den Käufer über. Fragen Sie den Anbieter nach der Herkunft der Daten, dem Stand der Prüfung und danach, ob die Liste personenbezogene Daten enthält. Worauf es beim Kauf ankommt, erklärt der Beitrag E-Mail-Liste von Messeausstellern kaufen.
So ist es bei Expomatik
Ausstellerlisten werden im Kundenkonto geöffnet, mit geprüften geschäftlichen Adressen und Angabe der Quelle. Kampagnen gehen an die allgemeine Firmenadresse. Für Empfänger in Deutschland ersetzt das nicht die Einwilligung nach § 7 UWG; die Verantwortung für Empfänger und Inhalt liegt beim Absender.
Dieser Artikel gibt einen allgemeinen Überblick und ersetzt keine Rechtsberatung. Für die Beurteilung Ihres eigenen Vorhabens wenden Sie sich an eine Rechtsanwältin oder einen Rechtsanwalt.
Häufige Fragen
- Darf ich eine Ausstellerliste für Werbe-E-Mails nutzen?
- Für Empfänger in Deutschland nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung, auch gegenüber Unternehmen (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Dass eine Adresse im Ausstellerverzeichnis oder im Impressum steht, gilt nicht als Einwilligung. Für Empfänger in anderen Ländern gelten deren Regeln.
- Gilt die DSGVO für Firmendaten in einer Ausstellerliste?
- Die DSGVO schützt nur natürliche Personen. Firmenname und eine allgemeine Adresse wie info@ sind meist keine personenbezogenen Daten, wohl aber Namen von Ansprechpartnern, namentliche E-Mail-Adressen und Daten von Einzelunternehmern.
- Darf ich das Ausstellerverzeichnis einer Messe kopieren?
- Einzelne Einträge für die eigene Besuchsplanung abzurufen, ist die übliche Nutzung. Das Verzeichnis ganz oder in wesentlichen Teilen zu vervielfältigen oder weiterzugeben, kann das Recht des Datenbankherstellers nach § 87b UrhG verletzen. Beachten Sie auch die Nutzungsbedingungen der Website.